Metode deskriptif menggunakan riset dokumen

kelompok 6

Ahmad Asnawi(070403010032)

Aris Syafrudin(070403010005)

Wisnu Yudha Sanjaya(070403010009)

Seorang gadis memasuki bar dan berkata pada bartender, “Berikan saya Diet Coke. Tolong saya jangan diganggu karena saya ingin mengamati cowok-cowok yang sedang meminum bir di pojok sana.” Bukan, ini bukan kalimat awal dari sebuah lelucon. Bila Anda adalah bartender tersebut, yang sedang Anda hadapi kemungkinan adalah seorang etnografer yang dipekerjakan oleh perusahaan.

Apa itu etnografer? Etnografer adalah praktisi ilmu etnografi, tentunya. Iya.. iya.. tahu.. Lalu apa itu etnografi?

Berasal dari antropologi, etnografi adalah metode riset yang menggunakan observasi langsung terhadap kegiatan manusia dalam konteks sosial dan budaya sehari-hari. Etnografi berusaha mengetahui kekuatan-kekuatan apa saja yang membuat manusia melakukan sesuatu. Karena alasan itu, metode etnografi ini mulai dilirik dunia bisnis untuk membantu mengungkapkan keinginan konsumen terdalam yang sering tidak bisa didapatkan dari metode riset konsumen lainnya seperti survei atau focus group. Etnografi memberi dunia bisnis alat untuk melihat ke dalam perkembangan budaya yang sedang in saat ini, atau faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan produk-produk seperti bir, pasta gigi, asuransi, sampai rumah. Para etnografer ini akan tertarik bila melihat seseorang yang mengatakan suka makanan sehat, namun memesan secangkir ice blended coffee dengan cream berlimpah, misalnya. Seperti pernyataan Eric Arnould, profesor Marketing dari University of Nebraska, “Ethnography is a way to get up close and personal with consumers.”

Cerita tentang riset di bar di alinea pembuka di atas, misalnya, pernah dijalani oleh tim dari Ogilvy & Mather, salah satu perusahaan periklanan terbesar di dunia. Ogilvy menugaskan beberapa tim untuk mengunjungi bar-bar di US dan menyaksikan dari dekat para peminum bir. Mereka merekam apa yang dilihatnya untuk menangkap momen-momen yang bisa mengungkapkan apa yang sebenarnya dilakukan konsumen terhadap produknya. Bandingkan ini dengan metode survei atau focus group yang hanya menanyakan apa yang dipikirkan konsumen. (Apa yang dipikirkan dan dikatakan sering tidak sama dengan apa yang dilakukan, sementara untuk perusahaan, yang penting adalah apa yang benar-benar dilakukan konsumen.)

Sebagai contoh dari dunia nyata, Whirlpool pernah memakai etnografer untuk melakukan studi terhadap pemakai bak mandi mewah. Mereka melakukan studi terhadap 15 keluarga dengan mengadakan wawancara dan merekam kegiatan mandi (jangan berpikiran kotor dulu, para partisipan memakai baju mandi selama studi ini). Mereka juga mengajukan pertanyaan seperti, “Bila Anda memikirkan bak mandi, gambar apa yang muncul di pikiran Anda?” Setelah itu, mereka diminta mencari gambar-gambar dari majalah yang sesuai dengan perasaan tersebut. Tema yang muncul dari studi tersebut adalah konsumen sering melihat pengalaman mandi di bak sebagai “pengalaman transformasi.” Dari studi tersebut, bak mandi mewah produksi Whirlpool diberi nama “Cielo” yang berarti “surga” dalam bahasa Italia.

Atau kembali ke bar tadi. Tim dari Ogilvy akan mencatat bagaimana para kelompok pria tersebut berinteraksi. Seberapa dekat mereka berdiri satu sama lainnya? Bagaimana mereka memberi salam? Siapa yang memberi salam terlebih dahulu? Bagaimana pola percakapan yang terjadi? Bagaimana bahasa tubuh mereka? Apakah ada hirarki dalam kelompok tersebut, dan bila ada, bagaimana polanya? Bila ada konflik, bagaimana mereka menyelesaikannya?

Pada saat kembali ke kantor, tim ini akan menganalisa semua rekaman video dari bar-bar yang telah dikunjungi. Di sanalah, mereka akan mencari perbedaan antara peminum bir dengan merek yang berbeda. Misalnya dalam kasus ini, tim dari Ogilvy berhasil mendapatkan perbedaan antara peminum bir Miller Lite dan kompetitornya Bud Lite. Miller lebih disukai untuk diminum dalam kelompok, sementar Bud lebih disukai bila diminum sendirian. Para peminum Miller juga lebih ekspresif, sementara para peminum Bud lebih suka pamer. Berbekal pengetahuan lapangan tersebut, konsep iklan atau positioning produk yang tepat bisa dibangun.

Di dunia teknologi, Intel adalah salah satu perusahaan yang telah lama menarik manfaat dari etnografi untuk meluncurkan inovasi baru. Misalnya saja ketika perusahaan tersebut mengirim seorang etnografer untuk mengunjungi desa-desa di India selama dua tahun, etnografer tersebut melihat bahwa banyak warnet-warnet yang didirikan di desa-desa. Namun, listrik sering padam (kadang sampai berhari-hari) dan jalan-jalan desa masih banyak yang belum diaspal. Berbekal pengetahuan tersebut, Intel meluncurkan India Community PC, sebuah komputer dengan filter debu, bisa bertahan pada suhu tinggi, dan bisa dijalankan dengan baterai besar untuk dijual ke warnet-warnet di pedesaan India.

Hewlett Packard (HP) juga tidak ingin ketinggalan kereta. Ketika mereka melakukan studi di kantor-kantor di Inggris, mereka melihat adanya pola komunikasi di tempat kerja di Inggris. Mereka sering berkomunikasi sambil mendiskusikan dokumen-dokumen. HP menyadari bila mereka bisa menciptakan alat yang mampu memudahkan komunikasi yang melibatkan dokumen, alat tersebut akan sangat bermanfaat. Mereka lalu mengembangkan DeskSlate, alat yang bisa dihubungkan ke saluran telepon dan membantu pengguna untuk melihat dokumen elektronis sambil berbicara lewat telepon.

Namun etnografi tentu bukanlah obat ajaib untuk perusahaan yang ingin memahami konsumennya lebih dalam. Selain biayanya yang relatif tinggi, masih sedikit ahli yang benar-benar mampu melakukannya dengan baik. Waktu yang dibutuhkan untuk metode ini juga relatif lebih panjang. Metode-metode riset lainnya seperti focus group tetap dibutuhkan untuk memverifikasi ulang temuan para etnografer.

Untuk para antropolog di Indonesia yang selama ini jarang kedengaran ceritanya, semoga perkembangan ini bisa dimanfaatkan juga. Sementara bagi Anda yang lain: Bila Anda sedang duduk-duduk di pub atau cafe, dan melihat segerombolan lawan jenis Anda yang sedang melihat Anda dengan penuh minat, jangan GR dulu. Mungkin Anda sedang dijadikan bahan riset